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“波士高”空調(diào)平面創(chuàng)意策略
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：波士高空調(diào)有限公司
實(shí)施時(shí)間：2002年4月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：對(duì)產(chǎn)品及體驗(yàn)產(chǎn)品效果的感受+對(duì)追求豐富多彩生活的渴求
創(chuàng) 新 點(diǎn)：超靜音，讓你快速入眠
靜音空調(diào)讓你快速入眠
“強(qiáng)制冷，超靜音”是我們這個(gè)創(chuàng)意的核心部分，對(duì)于空調(diào)來(lái)說(shuō)，這本身就是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，我們就是在這個(gè)核心創(chuàng)意的基礎(chǔ)上才發(fā)展出“安眠藥”這個(gè)概念，而“超靜音，令你快速入眠”是說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)訴求語(yǔ)言。
市場(chǎng)背景
2002年4月，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始吹起降價(jià)風(fēng)，有人曾經(jīng)說(shuō)，國(guó)內(nèi)空調(diào)器目前有25％的利潤(rùn)純屬無(wú)稽之談。不過(guò)，連黑色家電行業(yè)的彩電巨頭們?nèi)玳L(zhǎng)虹、康佳、TCL等也紛紛于2004年進(jìn)入了空調(diào)業(yè)，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)水平起碼還是比較有吸引力的。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)是目前我國(guó)家電產(chǎn)品中普及率最低的。2001年我國(guó)空調(diào)的市場(chǎng)飽和度還不到彩電的40％。目前彩電的城市普及率已高達(dá)90％以上，農(nóng)村普及率也達(dá)到50％；而空調(diào)在城市家庭中的普及率還不到20％，中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)。
另外，空調(diào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，這是空調(diào)行業(yè)進(jìn)一步成熟的標(biāo)志。更多的市場(chǎng)份額會(huì)被有限的品牌占據(jù)，小品牌、實(shí)力較弱的企業(yè)生存空間會(huì)越來(lái)越小。為了能夠在將來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，行業(yè)企業(yè)將全力拼殺，爭(zhēng)取保留這一最后的機(jī)會(huì)。
2002年開(kāi)始的空調(diào)降價(jià)戰(zhàn)，可以說(shuō)在一定程度上檢驗(yàn)了市場(chǎng)的潛力。各大空調(diào)廠家基本上都是貨如輪轉(zhuǎn)，其中較知名的空調(diào)品牌產(chǎn)量突破百萬(wàn)臺(tái)的時(shí)間都較上年提前,而且銷(xiāo)量也較上年有大幅增長(zhǎng)。事實(shí)上，低價(jià)換來(lái)的銷(xiāo)量上升，至少說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)空調(diào)還有很大的需求。
策略建立
凡是有市場(chǎng)，就必然少不了競(jìng)爭(zhēng)，少不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論你是廠家、還是商家，都需要隨時(shí)關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，未雨綢繆，深刻剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是好的。
我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，大體上有以下內(nèi)容：
1.產(chǎn)品的技術(shù)含量。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外技術(shù)？技術(shù)先進(jìn)在哪里？
2.產(chǎn)品使用的主要原材料、部件。比如，空調(diào)壓縮機(jī)是進(jìn)口的還是合資的或是國(guó)產(chǎn)的？采用的是哪個(gè)牌子的壓縮機(jī)？其他還有哪些附屬原材料及零部件？
3.產(chǎn)品質(zhì)量如何？
4.產(chǎn)品的主要性能參數(shù)怎樣？
5.產(chǎn)品的主要功能如何？
6.產(chǎn)品更新?lián)Q代周期有多長(zhǎng)？
……
除此之外，我們還分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告（策略、創(chuàng)意、媒介等等）。
廣告訴求
產(chǎn)品的廣告訴求和產(chǎn)品的階段是密切相關(guān)的，在產(chǎn)品的不同階段所采用的訴求語(yǔ)言是不一樣的。一般狀況下，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不是很清楚，所以都是采用理性的功能訴求；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段,市場(chǎng)的需求正在逐步擴(kuò)大，所以需要采用產(chǎn)品概念和品牌概念相結(jié)合的訴求方式，以便能夠在市場(chǎng)份額的瓜分當(dāng)中占領(lǐng)有利的位置。從廣告訴求技巧的角度來(lái)看，在成熟階段的產(chǎn)品訴求是個(gè)性利益與品牌的結(jié)合，所以需要表現(xiàn)的是個(gè)性的利益和說(shuō)明品牌的結(jié)果，因?yàn)橄M(fèi)者是理性接受利益，而感性購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的。反之，就會(huì)造成消費(fèi)者不知道這個(gè)利益可以帶來(lái)的東西到底是什么，也沒(méi)有達(dá)到我們?cè)V求的目的的局面。另外，需要強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是，訴求語(yǔ)言的組織和創(chuàng)造不是以企業(yè)為中心的，而是以消費(fèi)者的感覺(jué)進(jìn)行創(chuàng)造的，任何漂亮的詞匯都不重要，重要的是消費(fèi)者如何感受，只有這樣，我們才能創(chuàng)造出消費(fèi)者滿(mǎn)意的訴求語(yǔ)言（因?yàn)椴ㄊ扛呖照{(diào)采用的是目前國(guó)際上最先進(jìn)的壓縮機(jī)，所以在快速制冷和靜音技術(shù)方面較其他國(guó)內(nèi)品牌都有很大的優(yōu)勢(shì)）。
創(chuàng)意建立
在創(chuàng)意發(fā)想階段，我們緊密結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，訴求始終與消費(fèi)者的需求層次相結(jié)合。
“強(qiáng)制冷，超靜音” 是我們這個(gè)創(chuàng)意的核心部分，對(duì)于空調(diào)來(lái)說(shuō)，這本身就是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，我們就是在這個(gè)核心創(chuàng)意的基礎(chǔ)上才發(fā)展出“安眠藥”這個(gè)概念，而“超靜音，令你快速入眠”是說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)訴求語(yǔ)言。
如果我們要在波士高空調(diào)與消費(fèi)者之間搭建堅(jiān)固的聯(lián)系，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到波士高空調(diào)給他們帶來(lái)的感受，就必須切合現(xiàn)今消費(fèi)者的心態(tài)：對(duì)產(chǎn)品及體驗(yàn)產(chǎn)品效果的感受+對(duì)追求豐富多彩生活的渴求。
平面執(zhí)行上，用“安眠藥”作為表現(xiàn)元素具有獨(dú)創(chuàng)性與影響力，視覺(jué)處理上大色塊的藍(lán)色背景襯托銀白色調(diào)的藥片，畫(huà)面整體感很強(qiáng)，訴求內(nèi)容清晰明了。 “令你快速入眠的超靜音空調(diào)”的廣告語(yǔ)對(duì)主畫(huà)面作進(jìn)一步的詮釋?zhuān)钕M(fèi)者在會(huì)意一笑間接受了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。
點(diǎn)評(píng)：
這是一個(gè)很有趣的創(chuàng)意，有創(chuàng)意但不離譜，完全符合產(chǎn)品功能訴求。與前幾年看到過(guò)的用兩個(gè)枕頭（一個(gè)平整，另一個(gè)非常皺）的對(duì)比畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)安靜入睡有異曲同工之妙。
創(chuàng)意很平面化，很“美”。只是有點(diǎn)擔(dān)心，如果目標(biāo)消費(fèi)者并不是那么有“文化”、有“修養(yǎng)”，那該如何應(yīng)對(duì)？是否應(yīng)該“俗”一點(diǎn)（如在畫(huà)面某處出現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)樣等），可令傳播更直觀、更有效。
——王國(guó)榮
簡(jiǎn)潔、大氣的,具視覺(jué)沖擊力的廣告調(diào)性。
